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張偉是澳華集團新任的華東區(qū)總經(jīng)理,同時兼任淮安市澳華農(nóng)牧有限公司總經(jīng)理,目前統(tǒng)籌華東區(qū)3個生產(chǎn)公司和2個銷售公司的工作。對話張偉有兩重用意,一是在華東這個新興市場,澳華作為飼料行業(yè)新秀在當?shù)貢心男┲\劃;二是澳華高舉“會議營銷”去撬動市場,背后的邏輯又是什么?在這里,能找到答案。
成長機會在于做華東的增量市場
水產(chǎn)前沿:澳華在華東的機會體現(xiàn)在哪些方面?
張偉:水產(chǎn)飼料市場從整體來看是在萎縮,但華東市場有兩個自然增長點,一個是蝦蟹料市場,一個是膨化魚料市場。對蝦養(yǎng)殖在南方不怎么成功,但是華東現(xiàn)在工廠化養(yǎng)蝦、小棚養(yǎng)蝦發(fā)展得非常快,雖然全國的蝦料市場可能下滑有10%-15%,但華東市場的蝦蟹料增量超過20%。魚料市場整體也是往下走,而且跌幅在15%以上,但因為膨化料以前的市場占比很低,不到10%,未來幾年可能會占到60%以上,所以膨化料也是一個增量市場。
去年我們在江蘇興化推膨化料很累,因為之前有企業(yè)在當?shù)赝七^膨化料,效果不好,養(yǎng)殖戶不認可。今年膨化料感覺好推很多,一方面是養(yǎng)殖戶慢慢感受到膨化料的優(yōu)勢,另一方面今年很多沉水料大廠在推膨化料,以前他們不推是因為顆粒料生產(chǎn)線比較多,推膨化料對之前自己的顆粒料市場侵蝕非常嚴重。但現(xiàn)在,如果他們不推,別的廠家在推,他們一旦落后,就不是一點點落后了,所以必須跟上去。我估計今年江蘇市場的膨化料用量會增長70%-80%,明年可能翻一番,很快3-5年可能就占了六七成。
上升的市場肯定好做一些,我們現(xiàn)在就算建廠或上生產(chǎn)線,基本是蝦料線或膨化料線,顆粒魚料線我們不上了,整個澳華集團賣顆粒料也不多,我們重視發(fā)展的是蝦蟹料和膨化料。因為膨化料從個角度來看都是未來。
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水產(chǎn)前沿:澳華在華東的市場情況怎樣?
張偉:澳華是2007年開始做華東市場,但真正市場獲得拓展,還是2014年以后,2015年總量有7萬多噸,2016年會有個小爆發(fā),預計可以做到13-15萬噸。
去年我們蝦蟹料的增長超過80%,總量超過3.5萬噸,前年大概是2萬噸,今年應該能做到6萬噸。魚料預估可以做到7-8萬噸,魚料和蝦蟹料基本上一半一半。顆粒料以前沒怎么推,銷量不到2萬噸,去年膨化料賣了一萬多噸。今年膨化料應該可以賣到2.5-3萬噸,顆粒料也會增長不少,因為我們今年加大了推廣力度,主要是考慮到這邊市場顆粒料占比達9成,在推膨化料的同時,顆粒料也會相應增量。
我們只賣高檔膨化料,檔次低其實對膨化料效果的體現(xiàn)不是非常理想,很難形成顛覆性的效果,想要形成爆點,引爆市場對膨化料的需求會比較難?,F(xiàn)在有些廠家推低檔膨化料,只是把自己原有的顆粒料客戶轉(zhuǎn)換成膨化料,要是想以這種檔次的膨化料去開發(fā)新客戶,就非常難。當然,如果我們也可以賣低檔膨化料,而且銷量可能會大一點,但,這樣就與我們集團的理念背道而馳,做產(chǎn)品要以終為始,為終端創(chuàng)造價值,提供更好性價比更健康更高效的產(chǎn)品。我們推廣膨化料時只講“魚安康”,從來不講普通膨化料,營銷方面所做的工作完全是是圍繞“魚安康”來開展。
會議營銷需產(chǎn)品和團隊相互支撐
水產(chǎn)前沿:推高檔料如何能讓市場接受?
張偉:“魚安康”產(chǎn)品是比較貴,但是真正養(yǎng)出來一斤魚的成本是低的。我們的產(chǎn)品定位高,而且全現(xiàn)金操作,而這個行業(yè)是存在賒銷的!那怎么做?我總結(jié)了澳華的兩個優(yōu)勢:一是產(chǎn)品優(yōu)勢,我們能研發(fā)出讓客戶“尖叫”的產(chǎn)品,真正為終端創(chuàng)造價值;二是團隊執(zhí)行力強,能把產(chǎn)品的優(yōu)勢在終端體現(xiàn)出來,讓客戶體驗到產(chǎn)品的優(yōu)勢。
怎么讓客戶接受,首先要篩選出理念比較先進的養(yǎng)殖戶、經(jīng)銷商,讓他們來試用。試用的過程中,我們都會分幾個階段來跟進。比如馴化料,總共的投喂時間就20天左右,它的意義是為了修復腸道、調(diào)理肝膽,所以這20天并不是要看料比和長勢,而是看魚腸道和肝膽恢復得怎么樣。這個過程我們業(yè)務員都要全程跟進,自己階段性去操作、解剖。一旦效果出來了,就會影響周邊的用戶,這樣一個就能影響一片。這也是源于我們集團王(平川)董事長一直教育我們的,高端產(chǎn)品的效果必須通過打樣、稱重、算賬來讓客戶體驗!
傳統(tǒng)的銷售模式不需要業(yè)務員勤奮的跟進市場,往往用的就是客情、欠款、政策三板斧。現(xiàn)在靠政策去打動優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商,是做不了的,因為經(jīng)銷商當前的壓力非常大,他們也關(guān)注到必須讓下面的養(yǎng)殖戶賺錢,他們的生意才能持久,所以,更加關(guān)注的是養(yǎng)殖戶的利潤,也就要求占養(yǎng)殖成本60%的飼料,性價比更高。我們的推廣就是要用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和簡單的動作打動客戶!
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水產(chǎn)前沿:江蘇的河蟹料市場比較混亂,澳華以什么思路在做?
張偉:河蟹料我們不是老大,但是以后來者的身份快速彎道超車,三年時間成了行業(yè)前五名,今年應該能進入前三名。我們在河蟹營養(yǎng)研究方面也做了很多工作,甚至幾年前我們就相關(guān)技術(shù)申請了幾個國家發(fā)明專利。2015年,我們的研發(fā)進入新的合作階段,與國內(nèi)最具實戰(zhàn)經(jīng)驗的河蟹營養(yǎng)專家上海海洋大學成永旭教授、吳旭干副教授團隊建立戰(zhàn)略性研發(fā)合作,我們在2016年針對河蟹營養(yǎng)和養(yǎng)殖管理的需求,推出全新的河蟹營養(yǎng)套餐產(chǎn)品——膨化蟹安康模式。這個套餐模式,分幼蟹料、高溫料和育肥料等幾個階段。不同階段,河蟹的營養(yǎng)需求不一樣,飼料的賣點也不一樣。比如幼蟹料主要提高扣蟹的成活率,然后到了高溫季節(jié),河蟹如果繼續(xù)喂高蛋白料容易早熟,這個階段就需要對蛋白、能量、微量元素等的含量做些調(diào)整。等高溫季節(jié)一過,河蟹進入快速生長期,第五殼脫之前10天左右,就要開始催肥了,催肥階段是我們目前的核心技術(shù),等7月份針對育肥蟹料所開的大型推廣會上,我們會向廣大的養(yǎng)殖戶朋友們公開推廣!整體來說,前兩個階段都是為了提高存活率,保障河蟹的基本健康,后兩個階段就是提升河蟹的品質(zhì)。
水產(chǎn)前沿:個人覺得澳華擅長抓痛點,這方面您有什么經(jīng)驗可以談談?
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張偉:其實很簡單,我們是認真在做這個事情。有些公司做飼料研發(fā),是做原料替代,想著怎么用便宜點的原料去替代然后達到不錯的效果。我們是天天想著,怎么去抓痛點,怎么按水產(chǎn)動物的生理和營養(yǎng)需求做研發(fā),而且我們老板是技術(shù)出身,非常重視產(chǎn)品研發(fā)。
應該說我們現(xiàn)在搞明白了怎么去做產(chǎn)品,我們的研發(fā)團隊規(guī)模不是很大,但素質(zhì)非常高,他們聚焦尖刀產(chǎn)品的研發(fā),用1米寬1000米深的研發(fā)理念不斷深挖產(chǎn)品優(yōu)勢,蝦安康已經(jīng)推廣到第六代產(chǎn)品,魚安康推廣到第四代,蟹安康今年也推出了第三代產(chǎn)品,每一個尖刀產(chǎn)品也確實是抓到了痛點。短短的時間就可以讓用戶體驗到我們的產(chǎn)品優(yōu)勢,一旦形成局部優(yōu)勢后就通過會議形成爆點,最終推動我們的品牌、銷量井噴式成長。簡單來說,就是聚焦核心產(chǎn)品、聚焦核心養(yǎng)殖區(qū)域、聚焦大客戶,沒有大客戶支持,市場口碑難以快速形成。